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行業新聞

美妝行業市場年輕化改革分析

根據美妝行業市場分析,我國化妝品市場整體規模全球第二,未來空間廣闊,預計2018年趕超美國。2016年我國化妝品行業市場規模為3339億元,超過日本僅次于美國。隨著我國國民經濟的快速發展,化妝品市場仍有巨大空間,2018年有望趕超美國擁有世界最大的化妝品市場。目前護膚品是整個化妝品行業中規模最大絕對增幅最大的子行業,基礎日化后,面膜正當時,未來彩妝有望接棒。消費者接觸化妝品有一定順序,通常由基礎護膚的傳統日化起步,第二階段是以面膜為代表的深度護膚品,最后是眼影、口紅等彩妝。目前我國護膚品市場規模占整個化妝品行業的51%,基礎護膚滲透率較高,面膜發展正當時。

目前收并購年輕品牌、跨界推出限量產品、開設潮流概念店、簽約流量代言人,縱觀國內美妝行業,面對年輕消費者從價值觀到審美觀的系統轉變,站在消費升級風口處的企業和品牌先后做出快速應對,加速年輕化進程以求突圍。凱度消費者指數發布的數據表明,美妝產品的購買已成年輕一代消費者生活方式的重要組成部分,未來五年年輕化、細分化及數字化將為國內美妝市場帶來持續的增長動力。面臨年輕化變革的挑戰,美妝業將何去何從?

隨著近年來消費結構的不斷升級,年輕化戰略模式逐漸成為各行業在調整產業結構上的共同趨勢,對于倡導時尚、潮流的美妝行業的影響更加不言而喻,品牌想要得到快速增長,似乎都要為自身貼上年輕化的標簽。據凱度消費者個人美妝指數調研顯示,20歲至29歲的年輕消費群體更加注重外在形象、消費觀念超前,已經成為了化妝品市場的消費主力軍,同時對于高端品牌的熱愛遠高于其他年齡層,在奢侈品彩妝領域貢獻了53%的銷售額。而這也成為了通過不斷收購來鞏固行業地位的歐萊雅集團,將觸角伸向了韓國彩妝的主要原因。

日前,歐萊雅宣布了集團首宗韓國美妝品牌交易,收購時尚及美妝公司Nanda。公開資料顯示,Nanda在2004年以服裝起家,后因旗下美妝品牌3CE的暢銷而銷售大漲,據悉,3CE的銷售額已占公司整體業務的70%以上,消費者年齡平均在30歲以下。歐萊雅集團在聲明中表示,收購Nanda及旗下品牌有助于激發韓國及中國地區年輕消費者的購買欲。

目前中國市場對歐萊雅集團的業績增長有著不俗的貢獻。財報數據顯示,在過去的2017年,該集團全年完成銷售額260.2億歐元,同比增長0.7%,凈利潤為35.9億歐元,同比增長15.3%,其中亞太地區銷售額增長最為顯著,同比增長12.3%至61.5億歐元。而此次“高調”的收購行動,也是因為集團看重年輕化趨勢日漸明顯的市場環境,以便能更快把握國內年輕消費者帶來的客觀經濟效益。至此,歐萊雅集團的年輕化進程也更進了一步。

電商渠道搶占市場品牌競相調整戰線

美妝行業年輕化并非品牌的一廂情愿,而是為迎合日漸崛起的年輕消費者,用來滿足彼此需求的產物。年輕消費者之所以被如此重視,與其在電商渠道的活躍度密不可分,移動應用的不斷豐富和移動支付手段的逐步完善,使得網絡購物相比于線下消費有著方便、快捷的優勢,電商渠道在美妝產品銷售中的地位也變得舉足輕重。據唯品會聯合艾瑞發布的數據顯示,95后消費者已成為當前電商平臺的主力軍,具體表現為人數比重大、黏性高、渠道偏好強烈,在受訪的95后群體中,有63.9%的消費者每天使用電商平臺,10%的消費者每天都會下單,對于品牌來說,如何做到在兼顧質量與成本的基礎上,迎合年輕消費者進行產品開發與渠道的良性調整,為其提供更具性價比的優質產品,或許就是脫穎而出的制勝之道。

除了投放以年輕消費者為目標群體的美妝品牌,在營銷中引入年輕個性的明星或社交媒體意見領袖,也是讓高端品牌更接近年輕消費者的方式。此外,YSL圣羅蘭在三里屯開設電玩城及快閃店,The Face Shop菲詩小鋪攜手可口可樂進行跨界合作推出限量款產品等,都是品牌聚焦新消費群體后,在年輕化營銷上的代表。

機遇與挑戰并存消費者是發展根本

不得不說,年輕化對于美妝品牌而言是開拓新消費群體的有效助力,通過代言、營銷及產品拉近與年輕消費者的距離,實現目標消費群體年齡層的下調和延伸,便于順應市場趨勢“彎道超車”而搶占份額。與此同時 ,年輕化市場雖然存在諸多機遇,但也隱藏種種挑戰。

事實上,不少業內人士都認為年輕消費者有著較強的消費潛力,但同時對品牌的忠誠度也存在更多的不確定性,他們對產品的訴求瞬息萬變,對單方面強調產品和品牌優勢的營銷手段也很難再產生興趣,因此,企業與品牌應更多考慮通過產品、營銷和渠道等在內的決策,所傳遞給年輕消費者的理念是否是他們所需要的,總而言之,消費者才是發展的根本所在。如果只把年輕化當做是生產或營銷的噱頭,未能通過鮮明的活力吸引年輕消費者并進行后續的妥善維護,便很有可能出現曇花一現的情況,這個看似有著很大發展潛力的市場,實際上充滿了變革與挑戰。

 

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